Það eru margar góðar ástæður til að blogga. Sumir vilja rasa út á lyklaborðinu um pólitík og dægurmál, aðrir elska að skrifa um matargerð eða erfið sambönd á meðan enn aðrir vilja einfaldlega halda skriftarhæfninni við.

Ok, þeir síðustu eru kannski ekki margir, en það er ein af mínum ástæðum fyrir að skrifa.

Blogg- eða greinaskrif, sem tekjulind eða liður í markvissri efnismarkaðssetningu, er svo enn annar flokkurinn.

Strategískt og vandað textaefni, sem er hámarkað fyrir leitarvélar, er forsenda þess að finnast í lífrænni leit og jafnframt besta leiðin til að fræða kaupendur um vandamál sín og styrkja eigið vörumerki sem leiðtoga á markaði.

En hvar er best að birta slík skrif? Fjölmargar efnisveitur og samfélagsmiðlar hafa sprottið fram undanfarin ár sem bjóða ýmsa möguleika á birtingu efnis.

Það blasir ekki endilega við hvaða miðill hentar best fyrir hvern og einn, en hér verður fjallað um þrjár helstu leiðir til að birta ritstýrt efni sem hugsað er í viðskiptalegum tilgangi eða til styrkingar á vörumerki.

• Það er auðvelt að byrja að blogga til að styðja við eigið markaðsstarf. Algengustu leiðir til þess í dag eru að birta efni á Medium, LinkedIn eða á eigin vef. Hver leið hefur sinn styrkleika og veikleika
• LinkedIn og Medium eru mjög öflugar miðlar með um 310 milljónir mánaðarlegra notenda, annars vegar, og 100 milljónir, hins vegar (2024)
• Medium er efnisveita um allt milli himins og jarðar, en LinkedIn er helsti samfélagsmiðill sérfræðinga og stjórnenda í viðskiptalífinu
• Blogg- og greinaskrif á LinkedIn og Medium henta ekki atvinnubloggurum eða þeim sem vilja nýta skrif til að leiða lesendur í átt að viðskiptum, nema með óbeinum hætti
• Besti efnismiðillinn fyrir þig er sá sem hentar þínum markmiðum og forsendum best

Medium var stofnað 2012 en hefur vaxið mikið undanfarin ár og eru mánaðarlegir notendur nú um 100 milljónir. Medium býður efnisframleiðendum og bloggurum að stofna ókeypis aðgang og birta efni um allt milli himins og jarðar.

Kostir:

• Stór og vaxandi lesendahópur, 100 milljónir reglulegra notenda
• Gríðarlega öflug efnisveita sem Google raðar hátt í leitarniðurstöðum, mikill lénstyrkur (e. domain authority)
• Frábært notendaviðmót, bæði fyrir lesendur og höfunda, einfalt og auðvelt að setja inn textaefni og myndir
• Ókeypis grunnaðgangur, sem er nægilegur fyrir þarfir flestra
• Möguleiki á tekjum í gegnum Medium Partner Program, til dæmis með endurbirtingu greina á Forbes eða Entrepreneur.
• Öflugt flokkunar- og merkingarkerfi (e. tagging) sem auðveldar þér að nálgast réttan markhóp fyrir efnið
• Einfalt að flytja inn efni (e. import)

Ókostir:

• Medium á allt efni sem þú birtir og getur lokað aðgangi þínum fyrirvaralaust - Medium á líka öll gögn um lesendur þína og lestur þeirra
• Ekki hægt að skrifa eigin örlýsingu (e. meta-description) á efni - Medium skilgreinir sjálfvirkt lýsingu sem birtist um grein í leitarniðurstöðum á Google
• Ekki hægt að setja upp eða stýra aðgerðaköllum (e. call-to-action) - einungis hægt að hlekkja áfram á eigin vef, sem þýðir aukaskref fyrir lesendann
• Býður ekki möguleika á sérsniðnum kóðum, til dæmis deilihnöppum, skráningarformum eða rakningarkóðum til að endurmiða auglýsingabirtingum á lesendur
• Þú getur ekki gert A/B prufur á fyrirsögnum eða örlýsingu - sem skiptir miklu máli fyrir atvinnubloggara eða þar sem bloggið gegnir lykilhlutverki í lífrænni leit fyrir fyrirtæki
• Mjög takmörkuð greiningartól, varla fyrir hendi
• Lítið rými til kynningar á þér sem höfundi, aðeins mjög stutt ágrip og tenglar

Medium er best fyrir þá sem vilja að byrja að blogga fyrirhafnarlaust um hugðarefni sín, án kostnaðar eða kunnáttu á vefhönnun. Viðmótið er mjög notendavænt og upplifun lesenda sömuleiðis sérstaklega þægileg.

Þar sem Medium er mjög öflugur og efnisdjúpur vefur raðast efni þaðan hátt í niðurstöðum Google, sem þýðir að árangur næst töluvert fljótt í leitarniðurstöðum, og miklu fljótar en með eigin bloggvef.

Þeir sem eru metnaðarfullir geta líka reynt að fá efni sitt birt í fjölmörgum, sérhæfðum tímaritum á vegum Medium og stóraukið þannig lesendahóp sinn. Framúrskarandi greinar komast stundum í endurbirtingu hjá stórum netmiðlum eins og Forbes, sem Medium er í samstarfi við.

Medium er hins vegar ekki hannaður sem markaðstól. Greiningartól miðilsins eru í skötulíki og öll gögn eru í eigu Medium, ekki þinni.

Allir muna hvernig fór fyrir MySpace. Hvað endist Medium lengi og hvað verður um gögnin?

Engir möguleikar eru á aðgerðahvötum í miðlinum sjálfum, heldur þurfa áhugasamir lesendur að leggja leið sína á þinn eigin vef til að kanna hvað þú hefur að bjóða.

Medium er frábær miðill fyrir þá sem eru ekki að keppa við árangur í leitarvélum til lengri tíma, þurfa ekki að selja vörur eða þjónustu, og vilja einfaldlega skrifa fyrir heiminn um vangaveltur sínar og áhugamál.

Stundum þarf bara að klóra egóinu, og ekkert að því.

Í dag (nóvember 2024) eru um 310 milljón virkir notendur á LinkedIn, en heildarfjöldi yfir milljarður manna. LinkedIn er samfélagsmiðill sérfræðinga og stjórnenda, ekki síst á B2B markaði.

LinkedIn er einnig öflugt tæki til persónumörkunar (e. personal branding), þökk sé mjög ítarlegum möguleikum á skráningu persónuupplýsinga og birtingu efnis með fjölbreyttu sniði. Þar er hægt að birta greinar, pdf-skjöl, glærusýningar, vídeó og fleira.

Margir nýta sér einmitt miðilinn til að skrifa greinar sem tengjast fagsviði sínu eða viðskiptahagsmunum.

Kostir:

• 310 milljón virkir notendur á mánuði, hægt að nota myllumerki (e. hashtags) og miða á áhugasviðshópa til að ná til að stækka lesendahópinn
• Því virkari sem þú ert á LinkedIn, því víðar birtist efni þitt á veggjum notenda
• Mjög einfalt og þægilegt notendaviðmót, mjög sambærilegt Medium.
• Skráning á miðilinn er ókeypis, líkt og Medium
• Miklir möguleikar til persónumörkunar með birtingu faglegs forystuefnis (e. thought leadership)
• Stór hluti allra stjórnenda og sérfræðinga í heiminum er aðgengilegur og er hugsanlegur lesendahópur fyrir efnið þitt
• Lesendur hafa möguleika á að gerast áskrifendur að fréttabréfum þínum eða reglulegum pistlum
• Þarft ekki að setja upp vef og eigið blogg, ekkert viðhald eða tæknikunnátta

Ókostir

• Nokkuð þröngur lesendahópur - Linkedin er sérstaklega vinsæll fyrir sérfræðinga og stjórnendur í tæknigeiranum, markaðsfólk, frumkvöðla og ráðgjafa í viðskiptalífinu
• Opinberi geirinn er síður virkur þar, hið sama má segja um „þriðja geirann“ og margar skapandi greinar
• Gjaldið fyrir einfalt og gott notendaviðmót er takmörkun á sérsniðnu útliti og uppsetningu greina
• Líkt og hjá Medium býður LinkedIn ekki möguleika á að nota eigin kóða til að mæla og rekja umferð, eða beina lesendum áfram til næsta skrefs
• Greiningartól eru mjög takmörkuð þótt meiri upplýsingar séu í boði en hjá Medium, fyrirtækjasíður hafa þó öflugri möguleika á greiningu gagna.
• Öll gögn um umferð á þitt svæði og lestur efnis þíns eru í eigu Microsoft (eiganda LinkedIn), en líklega eru minni möguleiki á að LinkedIn gufi upp en Medium — ekkert er þó öruggt í hröðum, stafrænum heimi.

LinkedIn er kjörinn vettvangur til greinaskrifa fyrir þá sem vilja styrkja persónumörkun sína og orðspor sem sérfræðingar á sínu sviði. Þetta á sérstaklega við um sérfræðinga og stjórnendur í viðskiptalífinu, en líka frumkvöðla sem vilja vekja athygli fjárfesta eða kaupenda á lausnum sínum.

Líkt og á Medium er mjög einfalt að byrja að blogga, og viðmótið er sömuleiðis aðgengilegt og þægilegt. Það þýðir þó á móti, líkt og á Medium, að mjög takmarkaðir möguleikar eru til að aðlaga útlit eða framsetningu til samræmis við vörumerki þitt.

Ekki eru heldur nokkrir möguleikar til aðgerðahvata eða notkunar á eigin kóðum til markaðssetningar eða greiningar.

Kostur LinkedIn umfram Medium felst helst í styrkleika miðilsins til persónumörkunar fyrir sérfræðinga og stjórnendur, og til að vekja athygli á vörum og þjónustu sem tengjast eigin sérþekkingu.

Flest fyrirtæki halda nú úti sérstöku bloggsvæði á vefjum sínum, sem stundum rennur þó saman við almennar fréttir úr starfseminni. B2B fyrirtæki, sérstaklega í SaaS geiranum (sem geta líka verið á B2C markaði) taka efnið sitt þó skrefinu lengra enda nánast forsenda fyrir því að ná árangri í harðri samkeppni.

Það er því ekki sama hvernig það er gert.

Atvinnubloggarar sem lifa á sölu auglýsinga og/eða sölu á ýmsum vörum tengdum bloggi sínu til neytenda, þurfa öflug tól til greiningar og markaðssetningar. Til þess verða þeir að halda úti eigin vefjum.

Kostir eigin bloggvefs:

• Fullkomið frelsi til að birta hvaða efni sem þú vilt, án hættu á ritskoðun — þú átt efnið
• Þú getur sniðið útlit og framsetningu efnis eins og þú kýst, til dæmis í samræmi við útlit vörumerkja þinna
• Ótæmandi möguleikar til nýtingar á endalausu úrvali af markaðstólum, til dæmis til greiningar á vefheimsóknum, skráninga á netfangalista eða endurbirtingar auglýsinga til heimsækjenda
• Besta, og í raun, eina raunhæfa leiðin til að nýta SEO árangur til að búa til viðskiptitil lengri tíma
• Öll gögn um vefinn þinn eru í þinni eigu, ekki þriðja aðila, sem geta legið mikil verðmæti í til framtíðar — þar eru mikil gagnaverðmæti sem þú gefur annars til Microsoft (eiganda LinkedIn) eða Medium
• Hver birt grein styrkir vörumerki þitt í leitarniðurstöðum, efninu er svo hægt að dreifa í gegnum samfélagsmiðla og endurnýta á nýju formi
• Eigin vefur er ómissandi liður í markvissri efnismarkaðssetningu

Ókostir:

• Það er tímafrekt og erfitt að byggja upp blogg og ná árangri á leitarsíðum, jafnvel með bestu aðferðum — það getur tekið marga mánuði, jafnvel ár, að ná á fyrstu síðu í leitarniðurstöðum
• Getur verið dýrt að borga fyrir PPC herferðir (greitt fyrir smelli) á Google til að koma blogginu af stað, sérstaklega í samkeppni um vinsæl leitarorð þar sem margir eru fyrir á fleti
• Það er líka kostnaðarsamt að halda úti vef og krefst tæknikunnáttu og töluverðrar mikillar vinnu

Það er ljóst eftir þessa yfirferð að besta leiðin til að nýta efnisskrif til að ná árangri á leitarvélum og leiða lesendur í átt að viðskiptum er með því að birta efnið á eigin vef. Hið sama á við um bloggara sem selja auglýsingar eða kynna vörur þriðja aðila fyrir þóknun (e. affiliate marketing).

Þannig

• hefurðu fulla stjórn á útliti og framsetningu efnisins;
• geturðu nýtt þér sérsniðna kóða til markaðssetningar og mælingar á umferð
• áttu sjálf(ur) öll gögn sem mikil verðmæti geta legið í, ef vel gengur.

Sagan sýnir að vefir eins og Medium koma og fara, frægasta dæmið er líklega MySpace, sem gufaði upp nánast á nokkrum mánuðum eftir mikla velgegni í nokkur ár.

Fyrir þá sem hugsa bloggið fyrst og fremst til persónumörkunar eða til að vekja athygli viðskiptalífsins á sér, er LinkedIn kjörinn vettvangur til þess. Ef þú átt fyrir reikning á LinkedIn er langeinfaldast að byrja að skrifa þar.

Þeir sem hinsvegar vilja skrifa almennar hugleiðingar og hugvekjur um lífsins mörgu viðfangsefni, jafnvel fagleg og viðskiptatengd, er Medium frábær og aðgengilegur miðill. Hann getur einnig verið leið til að ná fljótt sýnileika í leitarniðurstöðum.

Besta leiðin - borða kökuna og eiga hana áfram

Hver segir að þú þurfir endilega að velja? Besta leiðin er einmitt að nýta sér styrkleika allra miðlanna, sem sé að birta efnið á þeim öllum.

Þetta er hægt að gera með nokkrum leiðum. Aðalatriðið er að birta efnið fyrst á eigin vef ef hann er fyrir hendi, en endurbirta svo á Medium og/eða LinkedIn 1–2 vikum síðar.

Það er gert til að Google fái tíma til að skrá uppruna efnisins á þitt lén, en ekki LinkedIn eða Medium, og koma í veg fyrir að þér verði „refsað“ af Google fyrir tvöföldun á efni. Ef Google á í erfiðleikum með að raða sama efni á ólíkum vefsvæðum eftir mikilvægi fyrir leitendur getur það bitnað á leitarniðurstöðum.

Það má hugsa sér allavega þrjár leiðir til að útfæra þetta:

1: Endurbirta efnið í heild sinni á LinkedIn og/eða Medium

Til að Google skilji að uppruni efnisins er á þínu léni og umbuni því í leitarniðurstöðum, þarf í fyrsta lagi að bíða í nokkra daga með endurbirtingu, og í öðru lagi að setja hlekk í lok greinar á upprunalegu útgáfuna, með skýringu um að efnið hafi fyrst birst þar.

Með þessu færðu öfluga baktengla frá stórum miðlum, sem styrkir vefinn þinn. Þú eykur líka líkur á að forvitnir lesendur á Medium eða LinkedIn skoði vefinn þinn og það sem þú hefur að bjóða.

Medium býður möguleika á að flytja inn efni beint með tengli af öðrum síðum og setur sjálfvirkt inn hlekk á upprunalegu greinina. Þetta er fljótleg og þægileg leið.

2: Sama efnið með nýrri útfærslu

Þú gætir til dæmis skrifað nýjar fyrirsagnir, inngang og valið nýtt myndefni, til dæmis bætt við vídeói sem inngang í upphafi greinar. Með þessu eykurðu dreifingu efnisins og líkur þess að Google raði einnig efninu ofarlega þótt það hafi birst annars staðar fyrst. Google elskar líka vídeó.

3: Birta hluta efnisins með hlekk yfir upphaflega grein

Ef greinin er mjög löng og ýtarleg getur verið skynsamlegt að endurbirta aðeins hluta hennar á Medium og LinkedIn. Ef greinin er góð og heldur lesanda til enda eru góðar lýkur á að lesandinn smelli á hlekk til að lesa greinina til enda á þínum vef, þar sem þú ert við stjórnvölinn.

Að lokum stendur ekkert í vegi fyrir því að nýta miðlana á mismunandi hátt, sem sagt að birta annars konar efni á fyrirtækisvefnum en þú birtir á LinkedIn eða Medium.

Ein leið gæti verið að birta markaðsblogg á eigin vef sem leiðir kaupanda áfram á vegferð sinni, en nýta Medium og/eða LinkedIn til að skrifa forystuefni (e. thought leadership content) um eigin geira eða fagtengt efni, hvert stefni í framtíðinni og fræðilegar hugleiðingar, sem getur styrkt persónulega mörkun.

Helstu leiðir til að skrifa efni sem á að stuðla að viðskiptum eða styrkja vörumerki er í gegnum eigin vef, eða með því að birta á LinkedIn/Medium. Hver þessara leiða hefur sinn styrkleika, en þeir sem ætla sér að nýta skrifin til efnismarkaðssetningar ættu að halda úti eigin bloggi, en hámarka efnið með því að endurbirta það síðar, ef til vill í breyttu formi, á LinkedIn eða Medium.

(greinin birtist áður á LinkedIn)

• 4 ástæður þess að veftextinn er jafn mikilvægur og vefhönnunin
• Svona nýtirðu blogg í markaðsstarfi 2025 - ferlið A til Ö
• Nielsen: Bestu leiðir til að nota myndbönd á vefnum þínum

Hans Júlíus Þórðarson