Tvær stórar bylgjur eru að umturna öllu viðskiptaumhverfi í B2B um þessar mundir. Annars vegar er um að ræða lýðfræðilegar breytingar til nokkurra ára, þar sem svokölluð Þúsaldarkynslóð (e. Millennials) er að taka við taumunum í öllum B2B viðskiptum. Hún ætlast til sömu þjónustuupplifunar og hún hefur vanist alla ævi á neytendamarkaði í sínum netviðskiptum; á Amazon, Ebay og Netflix. 

Hins vegar er það Covid-19 faraldurinn, sem hefur virkað sem sterasprauta í stafræna umbreytingu um allan heim. 

Samanlagt eru þessar höggbylgjur að snúa öllu á hvolf í B2B viðskiptum á miklum hraða.

Meginpunktar til að taka með:

• Viðskipti í B2B umhverfi, stór og smá, eru óðum að færast á netið, í gegnum vefverslanir, þjónustuvefi og sjálfsafgreiðslukerfi
• Tvær bylgjur ráða mestu; Þúsaldakynslóðin og Covid-19
• Árið 2025 fer 80% allrar veltu í B2B fram í gegnum netið, samkvæmt ráðgjafarfyrirtækinu Gartner

Það hefur orðið nokkurs konar bylting í viðskiptum á neytendamarkaði síðustu 10-15 ár. Netnotendur hafa orðið öll ráð í sinni hendi enda sáraeinfalt að bera saman verð á milli söluaðila, bera saman gæði milli sambærilegra vara og finna umfjöllun eða meðmæli um viðkomandi vöru eða þjónustu. 

Þeir sem vilja geta meira að segja frábeðið sér ágengar auglýsingar á netinu með „ad-blocker“. Meira að segja auglýsingar eru hættar að virka.

Og þetta er einmitt það sem Y-kynslóðin gerir, en hún er fædd er ca. 1980 - 2000 og fyrsta alstafræna kynslóðin. Þessi kynslóð er að fullorðnast og taka við keflinu í öllum innkaupum og kaupákvörðunum í viðskiptalífinu. Þetta fólk vill rannsaka lausnir á eigin spýtur og afgreiða sig sjálft, ef nokkur kostur er.

Fyrirtæki í B2B viðskiptaumhverfi voru lengi vel ónæm fyrir þessari þróun. 

Það er búið spil.

Bítlakynslóðin er óðum að fara á eftirlaun, X kynslóðin hefur víða tekið við æðstu stjórn, en Þúsaldarbörnin eru ekki þar langt undan og þau eru alveg ný tegund. 

Þetta fólk vill alls ekki vera í sambandi við sölufólk, heldur leita sér upplýsinga sjálft - og afgreiða sig sjálft - eins og það er vant að gera í eigin innkaupum. Þessi hópur er að keyra áfram mikil umskipti í B2B.

Fyrirtækjamarkaðurinn þarf nú að færa sig í átt að því umhverfi sem B2C hefur þróað fyrir neytendur á undanförnum árum, sem einkennist af ríkulegum upplýsingum í texta og myndum og frábæru notendaviðmóti.

Þessi umbreyting mun taka einhvern tíma, en hún er komin á fulla ferð.

Leikreglur á B2B markaði eru að breytast hratt og rafrænt viðskiptaumhverfi sem byggir á stafrænum lausnum er að taka yfir. Í skýrslu sem Gartner gaf út síðla árs 2020 er því spáð að árið 2025 muni 80% af allri B2B sölu fara fram í gegnum vefverslanir og sjálfsafgreiðslulausnir. 

Sama könnun sýnir stöðuga þróun í átt að sjálfsafgreiðslu í gegnum stafræna miðla í stað persónulegra samskipta við sölumenn. 44% Y-kynslóðarinnar vilja engin samskipti við sölumenn í B2B umhverfi.

Normið í B2B viðskiptaumhverfi 2019 einkenndist af sölusýningum og kynningarfundum á vegum viðskiptastjóra. Covid-19 breytti því öllu og mjög líklega varanlega. Flest fyrirtæki hafa þurft að aðlagað kerfi sín og söluleiðir hratt til að bregðast við breyttum aðstæðum og hreinlega lifa höggið af.

Það kemur ekki á óvart að stærsta sveiflan í B2B viðskiptaumhverfi síðastliðið ár er tvímælalaust sjálfsafgreiðslulausnir og þjónustuvefir. Þessi þróun var hafin en tók mikið stökk vegna faraldursins. Nú þurfa B2B fyrirtæki að bjóða vefverslanir og þjónustuvefi sem fela í sér aðgengilega, hraðvirka og skilvirka sjálfsafgreiðslu. 

Könnun sem McKinsey gerði síðasta haust (2020) sýnir þessa þróun vel: 7 af hverjum 10 kaupendum á B2B markaði kjósa að klára sín viðskipti rafrænt, í gegnum vefinn. Það sem byrjaði sem krísuviðbrögð á síðasta ári er óðum að verða hið nýja norm í viðskiptum.

Könnun þeirra sýnir líka að bæði kaupendur og seljendur kjósa hið nýja stafræna umhverfi umfram aðferðir fyrir Covid. Aðeins 20% kaupenda vilja hverfa aftur til eiginlegra sölufunda í persónu - er það Bítlakynslóðin sem þar er að svara?

En um leið og fyrirtæki keppast við að uppfæra þjónustu sína og ferli í takt við nýja tíma mega þau ekki gleyma að viðskiptavinir gera kröfu um fyrsta flokks þjónustuferli, upplýsingaflæði, og þægilegt notendaviðmót til að ferlið sé sem ánægjulegast. 

Neytendur og kaupendur vilja skjóta þjónustu á hvaða tíma sem er, hvar sem þeir eru staddir og í gegnum hvaða tæki sem er. 

Rannsókn McKiney frá 2019 (fyrir Covid, nota bene) leiddi í ljós að þau fyrirtæki sem veittu framúrskarandi upplifun á stafrænum miðlum voru tvöfalt líklegri til að verða valdir sem aðalbirgjar en þeir sem veittu lélega upplifun og 70% líklegri en þeir sem veittu upplifun í meðallagi. 

Könnunin leiddi í ljós að þrjú atriði skipta meginmáli hvað varðar framúrskarandi notendaupplifun: Hröð afgreiðsla, gegnsæi og sérþekking.

Í sömu könnun kom fram að þau atriði sem stuðaði kaupendur mest var flókið og langt pantanaferli, erfiðleikar við að finna vörur og tæknilegar villur í ferlinu.

Þeir sem fara fyrir söludeildum verða að gera sér grein fyrir að kauphegðun hefur breyst varanlega og hlutverk sölumanna mun sömuleiðis breytast.

Kaupendur eyða aðeins um 17% af sínu kaupferli með sölumanni. 27% tímans fer í eigin rannsóknir á netinu og fundi með eigin samstarfsmönnum (sjá mynd fyrir neðan):

Sjálfsafgreiðslukerfi eru opin og til reiðu allan sólarhringinn, hvar sem fólk kýs að vinna, á skrifstofunni eða heima hjá sér.

B2B færist nær B2C

Kaupendur á B2B markaði sem gera sín viðskipti í gegnum vefverslanir eða sjálfsafgreiðslulausnir gera orðið kröfu um sömu notendaupplifun og þeir eiga að venjast í vefverslunum á neytendamarkaði. Það hafa alþjóðlegir risar eins og Amazon, ASOS (sem Íslendingar þekkja vel) og Netflix sett há viðmið fyrir alla aðra.

Þessi notendaupplifun snýr að atriðum eins og vönduðum vörulýsingum og ítarefni í formi myndbanda eða annars myndefnis. Netnotendur ætlast líka til að hafa aðgang að öflugum leitarvélum sem geta skilað vöru um leitarniðurstöðum beint í körfu og ábendingar um tengdar vörur. 

Það hefur sýnt sig að meðmælakerfi geta aukið mjög verðmæti í körfu. 35% af veltu Amazon eða um 50 milljarðar dala, er vegna meðmæla risans til viðskiptavina sinna. 

Bein sala til neytenda mun aukast

Uppfærsla veflausna hjá B2B fyrirtækjum þýðir líka að skrefið áfram til endanlegs notanda eða neytanda hefur styst til muna og er rökrétt framhald af þessari þróun. Af hverju ekki að kaupa beint af framleiðanda, ef hann býður sambærilega notendaupplifun og þjónustu - og trúlega á lægra verði?

Með þessu móti geta framleiðendur boðið meira úrval til neytandans og fá meiri gögn og endurgjöf beint frá notanda, sem nýtist til markaðssetningar og vöruþróunar.

Í Covid faraldrinum hafa sumir framleiðendur prufukeyrt þessa söluleið vegna lokanna hjá smásöluaðilum og útgöngubanns vítt um heim.

Þetta útspil framleiðanda og þekktra vörumerkja er líka ákveðið viðbragð við þeirri þróun hjá smásölukeðjum að bjóða ódýrari vörur undir eigin vörumerki í samkeppni við birgja sína.

Þetta er framtíðarmúsík fyrir marga en raunveruleiki fyrir aðra, til dæmis Nike, sem selur vörur sínar í gegnum umfangsmikið net ólíkra endursöluaðila en selur líka beint til neytenda í gegnum vef sinn.

Þessi leið býður vissulega heim hættu á árekstrum við endursöluaðila, en það er þó hægt að útfæra slíkt kerfi þannig að það styrki vörumerkið og nýtist um leið öllum í virðiskeðjunni, sbr. Nike.

Hvort sem fyrirtæki þitt selur varahluti í bíla, skrifstofuvörur eða íþróttavörur er tíminn núna til að bjóða viðskiptavinum í B2B umhverfi sömu upplifun og þeir hafa kynnst og vanist á neytendamarkaði. Það er einfaldlega krafan í dag.

Þeir sem ekki bregðast við hratt núna verða fljótt undir í samkeppninni á næstu mánuðum og misserum.

 

Kynntu þér sérhæfingu Vettvangs í stafrænni þróun í B2B umhverfi!